“威”觀察| “做滯銷”與“做爆款”有什么不同?

孫魯威

最近,某公眾號發表了一篇“還有多少滯銷是真的”的文章,原題是“假滯銷多,是因為真滯銷多”。文章梳理了近來出現的農產品網絡“做滯銷”的營銷怪現象。文章認為,“XX滯銷,幫幫我們”已經成了流行消費文化的梗。其實,網絡上的各種滯銷是惡意包裝的“假滯銷”,是一些投機分子通過對貧困地區的鮮活農產品“做滯銷”來賺取不義之財,把農產品作為他們「割韭菜」的游戲場。這種現象為什么能流行?主要問題還在于農產品營銷的標準化管理上,這個問題值得引起有關管理部門的重視。

“做滯銷”一般是有一個固定營銷套路。去年秋季,陜西大荔、周至等地的黑布林被“做滯銷”。從六月到八月,各路自媒體大號上鋪天蓋地地出現了措辭相似的文案:愁眉苦臉的老農+悲情營銷,最后落腳在“花一杯奶茶錢就能買十斤”。當地政府證實,黑布林根本沒有出現滯銷,果品的收購價格比上年同期更高。前年的臨猗蘋果、乾縣酥梨,去年的禮泉桃子、甘肅花牛蘋果,使用的都是同一套路。套路運作一般是三五個人組成小團隊,拍攝一圈+一份文案,再從收購商手中收購一批壓了價的產品,幾天之內就可以狂賺幾百萬。

“做滯銷”對農業生產和政府管理都是重創。黑布林由于采摘時間窗很短,“做滯銷”的短時間大量收購會導致不當采摘。由于買滯銷者大多抱著做公益的心態,退貨率奇低。就這樣,黑布林在中國消費者還不太認識的時候,名聲就先被“做滯銷”給敗壞了。陜西周至的李子由于“做滯銷”提前采摘引發市場差評,成熟的李子反而賣不掉了,導致大規模毀園現象。滯銷“事件”發生后一般的都會引起政府重視,下村檢查,但大多數是圍繞脫貧攻堅工作來找問題?!芭R猗蘋果”被“做滯銷”后,縣果業發展中心某工作人員因為私蓋公章被警告,成了2019年山西運城市紀委監委公開曝光的八起形式主義、官僚主義典型之一。

“做滯銷”與“做爆款”最本質的不同,一個是摧毀產業,一個是發展產業。做爆款農產品,實現增收的是農民,得到發展的是產業。黑龍江海倫是“富硒甜糯玉米之鄉”,去年在“聚劃算賣空”的幫助下,三天賣出了500噸鮮食玉米,連副市長都親自來現場直播。向新村從2000年開始種玉米至今,在聚劃算上累計賣出了56萬多單,靠電商創收1360萬元,農戶年增收萬元。王歡是新一代的“養豬大學生”,但與前輩的不同在于他這代人是網絡原住民,回鄉創業從之初就是以淘寶、聚劃算為經銷根據地。12年堅持帶領當地鄉親養豬,大別山黑土豬2019年“雙十一”當天在聚劃算上賣出了百萬元的土豬肉,成為全網第一。12月16日,他的豬肉產品又在財政補貼下大幅降價,成了千萬級爆款。土豬已經成了當地脫貧產業。有30多個貧困戶在王歡的企業工作,每人月增收2000元。

怎樣在網絡上打造爆款而不是被“做滯銷”?這背后的原因很簡單,就是“產銷銜接”。海倫縣圍繞玉米產業做了大量的基礎設施建設工作,又圍繞發展電商進行了產品包裝生產線的升級改造,一旦訂單上來,產品能夠順利供應。再說王歡,做的就是土豬肉,但是有12年打造的產業基礎,自己又有很好的網絡知識,“產銷銜接”高度對位,遇上價格好行情,就是“爆款”好時機。電商檢驗的是我們的產業發展水平,而不是產業貧困程度。上個月微信朋友圈又有西部某地蘋果“做滯銷”的信息發布。畫面顯示,當地的農戶都是把蘋果存在自己家的住宅里。這種不保鮮的存貯方式,造成蘋果營養流失,即便不爛,也沒有多少營養價值了。這種產銷觀念不轉變,何以致富?

在政府和行業主管部門主導下,目前各地政府都在致力于品牌化。搞產品品牌、區域品牌,做地理標志、品牌之鄉。但是,品牌并沒有形成全民意識。比如牛油果、車厘子在中國也有了“鄉”。這是“品牌之鄉”嗎?其實那只是“面積之鄉”而已。經濟作物的種植,由于沒有財政的各種補貼,農戶自由選擇余地很大,“大多是根據種子站推薦、鄰里跟風、致富經類節目來決定的?!倍@些信息來源的一個最大問題是并不負責產銷銜接,也不負責產品產銷全程的標準化問題。這就導致農民天然的缺乏終端零售行情的指導。所以,品牌化、網絡化之后,農民的盲目種植、盲目惜售并沒有隨之轉化,標準化并沒有貫徹,最后滯銷就是真的了?!巴鯕g”的啟示,就是“網上養豬”,產銷銜接。

政府對此還是要有所作為,不能把銷售完全推給“市場”。自己沒有準備,沒有基礎,推給市場就是不負責任的。政府要按照品牌化思路抓產銷,一個藍圖繪到底,一個標準抓到底。標準化不僅局限在生產領域,更要延伸到銷售環節。如果這些事情做好了,那“爆款”就只是時機問題了,“做滯銷”也就沒有套路可耍了。


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